Segmentar o mercado - Por que e como fazer
Um dos passos básicos para se detectar, conhecer e se especializar no mercado consiste na realização de sua segmentação, ou seja, divisão em parcelas ou grupos homogêneos que possuem características em comum.
Por que é importante se segmentar nos dias atuais ? Será que dá para agradar a todos: gregos e troianos ? Podemos atingir todos os setores e públicos ao mesmo tempo ?
Percebe-se que cada vez mais a segmentação se faz presente e necessária em um mundo repleto de produtos e serviços. Encontrar novos nichos (subssegmentos ou segmentos menores e mais específicos) ainda pouco ou não explorados é o grande desafio da contemporaneidade.
A tentativa de atingir e satisfazer muitos grupos ou setores simultaneamente pode trazer grandes prejuízos para as empresas porque exige muitos investimentos em recursos materiais e humanos, com grande chance de se cair na generalização.
Quanto mais específico, mais foco no cliente certo, maiores chances de alcançar e superar suas necessidades, desejos e expectativas, com o propósito da fidelização.
Os benefícios para as organizações que aderirem à estratégia da segmentação são várias, desde o conhecimento mais profundo dos consumidores e dos clientes, o atendimento exato do mercado, com maior número de pesquisas e acirramento da concorrência, proporcionando maior market share (fatia de mercado) e alcance de melhor posicionamento estratégico (posição perante aos competidores).
Podemos dizer que a segmentação de mercado se divide em oferta e demanda. A primeira diz respeito ao ramo ou área de atuação e a outra se refere ao tipo de público, consumidor ou usuário.
Se uma instituição é reconhecida pela sua especialização no setor em que está inserida tem maiores chances de se destacar e aumentar suas vantagens competitivas.
Por isso deve definir claramente: qual é o seu negócio, missão, visão e valores, o que oferece e comercializa de fato.
Conhecer o público alvo ou target é essencial para qualquer empreendedor. Para tanto, existem basicamente 4 grandes critérios, que são mais comuns entre os diversos autores de Marketing:
- Socioeconômico e demográfico: está vinculado às principais questões encontradas em questionários de censos e estatísticas em geral, como gênero (palavra mais correta para sexo - apenas feminino e masculino, não confundindo com preferência sexual); faixa etária (melhor do que apenas idade para facilitar a tabulação); estado civil (que permite perceber estágios do ciclo de vida, número de dependentes - a chamada "teoria dos ninhos" (lar cheio ou vazio e aqueles que sustentam a prole) e maior ou menor propensão a determinados produtos e tipos de consumo); grau de instrução ou escolaridade (que aponta o estudo formal do indivíduo - sendo sempre importante acrescentar nos questionários: completo (finalizado, com diploma comprobatório), incompleto (pode ter trancado ou desistido do curso) e cursando (que não dá margem à duplicidade, indicando que a pessoa ainda está em processo de formação); profissão/ ocupação (que consiste, respectivamente, na formação do cidadão e o cargo ocupado, que nem sempre têm relação direta); religião (que interfere em questões culturais, comportamentais e até de nacionalidade); renda ou classe social (prefiro a primeira opção, em valores absolutos, direto mesmo, para facilitar a resposta, já que salário mínimo é varíavel no país e muitos não o sabem ou querem fazer cálculos e o conceito de classe social é muito abrangente e subjetivo). Convém destacar que neste último critério, que pode ser individual ou familiar, normalmente as pessoas não costumam dizer a verdade (os que ganham muito têm receio de algum tipo de violência e os que recebem pouco as vezes possuem vergonha de sua condição). Como esta questão é muito importante para estratégias mercadológicas, pode-se recorrer a táticas como solicitar indicação de letra ou cartões sem mencionar valores. Se houver resistência do entrevistado, pode-se substituir por outras perguntas indiretas, como número de bens e empregados e relacionar sempre com as demais variáveis anteriormente mencionadas.
- Psicográfica ou comportamental: aponta o estilo de vida, hobbies, valores e interesses do público. É uma análise mais detalhada do indivíduo e demonstra que pessoas do mesmo grupo demográfico nem sempre possuem as mesmas características. Por exemplo, não se pode admitir que todos os jovens gostem do mesmo tipo de música ou esporte;
- Geográfico: indica o local de origem dos consumidores, o que pode dar várias dicas para o ofertante, como distância entre núcleos emissores e receptores, conveniência, praça/ponto que está sendo atendido ou poderá vir a ser, facilidade de acesso, bem como questões relacionadas à cultura e ao clima;
- Benefício: apresenta as principais razões de compra e consumo dos cidadãos, como status/prestígio, muito relacionado a marcas famosas e modismos (mimetismo - fator imitação); busca por qualidade, atendimento personalizado, economia ou preço mais baixo, produtos saudáveis ou que propiciem melhor qualidade de vida, rapidez/ agilidade e modernidade com novas tecnologias (aplicativos, ferramentas, aparelhos).
Portanto, percebe-se que os indivíduos são distintos e precisam ser entendidos e respeitados desta forma. Quanto mais o Marketing se esforçar para conhecer profundamente seu público (real ou potencial) terá maiores chances de sucesso.
É totalmente inviável tentar se "atirar para todos os lados" ou oferecer produtos padronizados. Para estruturação dos preços e direcionamento das mídias e veículos da propaganda, o ato de segmentar é obrigatório.
Mãos à obra ... depois é só realizar o Marketing de Relacionamento anteriormente abordado.
Na próxima postagem sobre Marketing, o tema será Posicionamento Estratégico, que está totalmente linkado com a Segmentação de Mercado.
Por que é importante se segmentar nos dias atuais ? Será que dá para agradar a todos: gregos e troianos ? Podemos atingir todos os setores e públicos ao mesmo tempo ?
Percebe-se que cada vez mais a segmentação se faz presente e necessária em um mundo repleto de produtos e serviços. Encontrar novos nichos (subssegmentos ou segmentos menores e mais específicos) ainda pouco ou não explorados é o grande desafio da contemporaneidade.
A tentativa de atingir e satisfazer muitos grupos ou setores simultaneamente pode trazer grandes prejuízos para as empresas porque exige muitos investimentos em recursos materiais e humanos, com grande chance de se cair na generalização.
Quanto mais específico, mais foco no cliente certo, maiores chances de alcançar e superar suas necessidades, desejos e expectativas, com o propósito da fidelização.
Os benefícios para as organizações que aderirem à estratégia da segmentação são várias, desde o conhecimento mais profundo dos consumidores e dos clientes, o atendimento exato do mercado, com maior número de pesquisas e acirramento da concorrência, proporcionando maior market share (fatia de mercado) e alcance de melhor posicionamento estratégico (posição perante aos competidores).
Podemos dizer que a segmentação de mercado se divide em oferta e demanda. A primeira diz respeito ao ramo ou área de atuação e a outra se refere ao tipo de público, consumidor ou usuário.
Se uma instituição é reconhecida pela sua especialização no setor em que está inserida tem maiores chances de se destacar e aumentar suas vantagens competitivas.
Por isso deve definir claramente: qual é o seu negócio, missão, visão e valores, o que oferece e comercializa de fato.
Conhecer o público alvo ou target é essencial para qualquer empreendedor. Para tanto, existem basicamente 4 grandes critérios, que são mais comuns entre os diversos autores de Marketing:
- Socioeconômico e demográfico: está vinculado às principais questões encontradas em questionários de censos e estatísticas em geral, como gênero (palavra mais correta para sexo - apenas feminino e masculino, não confundindo com preferência sexual); faixa etária (melhor do que apenas idade para facilitar a tabulação); estado civil (que permite perceber estágios do ciclo de vida, número de dependentes - a chamada "teoria dos ninhos" (lar cheio ou vazio e aqueles que sustentam a prole) e maior ou menor propensão a determinados produtos e tipos de consumo); grau de instrução ou escolaridade (que aponta o estudo formal do indivíduo - sendo sempre importante acrescentar nos questionários: completo (finalizado, com diploma comprobatório), incompleto (pode ter trancado ou desistido do curso) e cursando (que não dá margem à duplicidade, indicando que a pessoa ainda está em processo de formação); profissão/ ocupação (que consiste, respectivamente, na formação do cidadão e o cargo ocupado, que nem sempre têm relação direta); religião (que interfere em questões culturais, comportamentais e até de nacionalidade); renda ou classe social (prefiro a primeira opção, em valores absolutos, direto mesmo, para facilitar a resposta, já que salário mínimo é varíavel no país e muitos não o sabem ou querem fazer cálculos e o conceito de classe social é muito abrangente e subjetivo). Convém destacar que neste último critério, que pode ser individual ou familiar, normalmente as pessoas não costumam dizer a verdade (os que ganham muito têm receio de algum tipo de violência e os que recebem pouco as vezes possuem vergonha de sua condição). Como esta questão é muito importante para estratégias mercadológicas, pode-se recorrer a táticas como solicitar indicação de letra ou cartões sem mencionar valores. Se houver resistência do entrevistado, pode-se substituir por outras perguntas indiretas, como número de bens e empregados e relacionar sempre com as demais variáveis anteriormente mencionadas.
- Psicográfica ou comportamental: aponta o estilo de vida, hobbies, valores e interesses do público. É uma análise mais detalhada do indivíduo e demonstra que pessoas do mesmo grupo demográfico nem sempre possuem as mesmas características. Por exemplo, não se pode admitir que todos os jovens gostem do mesmo tipo de música ou esporte;
- Geográfico: indica o local de origem dos consumidores, o que pode dar várias dicas para o ofertante, como distância entre núcleos emissores e receptores, conveniência, praça/ponto que está sendo atendido ou poderá vir a ser, facilidade de acesso, bem como questões relacionadas à cultura e ao clima;
- Benefício: apresenta as principais razões de compra e consumo dos cidadãos, como status/prestígio, muito relacionado a marcas famosas e modismos (mimetismo - fator imitação); busca por qualidade, atendimento personalizado, economia ou preço mais baixo, produtos saudáveis ou que propiciem melhor qualidade de vida, rapidez/ agilidade e modernidade com novas tecnologias (aplicativos, ferramentas, aparelhos).
Portanto, percebe-se que os indivíduos são distintos e precisam ser entendidos e respeitados desta forma. Quanto mais o Marketing se esforçar para conhecer profundamente seu público (real ou potencial) terá maiores chances de sucesso.
É totalmente inviável tentar se "atirar para todos os lados" ou oferecer produtos padronizados. Para estruturação dos preços e direcionamento das mídias e veículos da propaganda, o ato de segmentar é obrigatório.
Mãos à obra ... depois é só realizar o Marketing de Relacionamento anteriormente abordado.
Na próxima postagem sobre Marketing, o tema será Posicionamento Estratégico, que está totalmente linkado com a Segmentação de Mercado.
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